استفاده از آمار در عملکرد شرکت ها

 به نظر شما چطور می توان به کمک آمار و داده ها موفقیت کسب کرد؟ در این مقاله به بررسی وضعیت مدیرانی می پردازیم که داده ها و آمار تحلیلی را برای کسب برتری در میدان رقابت به کار می گیرند. بهار سال گذشته در دانشگاه ام آی تی سمیناری برگزار شد که یکی از جلسات بحث و گفت وگوی آن «کسب پیروزی، از حاصل شکست ها» بود. یکی از سخنرانان این جلسه با لبخندی پر معنی فهرستی از نمونه هایی را ارائه کرد که در آنها شرکت های مختلف به کمک آمار و ابزارهای تحلیلی به دست آمده از فناوری های روز به تحولات مهمی دست یافته بودند. در این نمونه ها داده های آماری و تحلیل های آنها به گونه ای به کار گرفته شده بودند که مدیران شرکت ها را قادر سازند تا به درک بهتری از خواسته های مشتریان، رویکردهای بازار، فرآیندهای تصمیم گیری برای توزیع کالاو مدیریت ریسک برسند. به این ترتیب در سازمان ها و شرکت ها نوآوری پدید آمده و فرآیند مدیریت نیز مورد بازبینی قرار گرفته بود. به بیان دیگر همه این ابزارها برای ایجاد تغییر به کمک شرکت ها آمده بودند. این تغییر به لطف وجود فناوری های تازه و قابلیت هایی که از آنها به وجود آمده بود رخ می داد.
    در همین جا بود که سخنران جلسه، به عنوان مدیرعامل یکی از شرکت های صنعتی بزرگ و چند ملیتی رو به حضار تاکید کرد:

نتیجه ای که از مطالعه این موارد می گیریم، این است که اگر تمایلی به تغییر نداریم، باید آماده به حاشیه رفتن باشیم.
    حق با او بود. تغییر ناگزیر است و اگر نتوانیم با آن کنار بیاییم، در فضای رقابتی به حاشیه رانده می شویم. با این حال ممکن است آنچه را که واقعا در حال تغییر است تشخیص ندهیم. با این که فرآیند تغییر بسیار ظریف است و روز به روز هم هوشمندانه تر و پیچیده تر می شود و بر پایه شناخت انسانی قرار دارد، اما نباید فراموش کرد که گاهی تمرکز ما بر تکنولوژی های تازه، ما را از مسیر اصلی منحرف می کند. یعنی ممکن است فراموش کنیم که هر سازمانی می تواند بدون استفاده از فناوری های خیلی جدید، هم تغییراتی داشته باشد. مثلابرخی از تغییرات مفید در سازمان ها را می توان فقط با کمک سرمایه گذاری روی آن دسته از فناوری هایی ایجاد کرد که به سازمان کمک می کنند تا داده های آماری را جمع آوری کرده و براساس تحلیل ها اقدام کنند.
    اریک براینولفسون، مدیر مرکز تجارت دیجیتال ام آی تی در مصاحبه ای این تغییرات را این طور تفسیر می کند:
اگر چه بیشتر مطالبی که درباره آنها صحبت می کنیم به تغییرات در حوزه فناوری مربوط هستند، اما من معتقدم که بزرگترین تغییرات در واقع در شیوه استفاده از تکنولوژی در شرکت ها رخ خواهد داد. اگر فرض کنیم فاجعه ای جهانی رخ دهد و پیشرفت فناوری ها به مدت چند دهه کاملادر شرایط فعلی متوقف شود، به نظر من تغییر و تحولات سازمانی همچنان با همین سرعت فعلی ادامه خواهد یافت. زیرا با نگاهی به فناوری هایی که امروزه در دسترس هستند می بینیم که هنوز بسیاری از کاربردهای آنها محقق نشده اند. مخصوصا فرهنگ استفاده مفید و کارساز از داده های آماری ، تحقیقات و واکنش های مختلف به تغییرات محیطی و تقلید و تکرار آنها چیزی است که فارغ از دیگر پیشرفت هایی که در حوزه فناوری رخ خواهند داد، همچنان جریان خواهد داشت.
    به نظر من در یک دهه آینده سازمان ها بسیار تعاملی تر از امروز خواهند بود، نو آوری ها بیشتر می شود و اینها همه به کمک تحلیل های آماری رخ می دهد.
    براینولفسون برای تحقیقات و پژوهش های تجربی اهمیت زیادی قائل است، اما این مشاهدات او بیشتر مناسب آن دسته از داده ها است که ماهیت تحلیلی دارند. فناوری پیشرفت کرده است، داده ها را در اختیار داریم، سوالی که باقی می ماند این است که شرکت ها و سازمان ها چطور می توانند از این اطلاعات برای کسب موفقیت استفاده کنند؟
    برای پاسخ دادن به این سوال موسسه بازرگانی ام آی تی برنامه تحقیقاتی را ترتیب داد که «سازمان های هوشمند نوین» نام گرفت.
    به کمک نتایج حاصل از این پروژه تحقیقاتی می توان به مدیران کمک کرد تا دریابند که چگونه می توانند از داده ها و تحلیل ها و تاثیر آن بر فضای رقابتی استفاده کنند. ببینند چه فرصت ها و تهدید هایی برای شرکت ها وجود دارد. چه مدل های کاری تازه، رویکرد های سازمانی، استراتژی های رقابتی و فرآیندها و متدهای راهبری از آن به وجود می آید و چگونه سازمان ها و شرکت های موفق خود را برای استفاده از فناوری، آمار و ابزارهای تحلیلی تغییر می دهند تا بتوانند در فضای رقابتی به برتری برسند. به این ترتیب شرکت ها یاد می گیرند که نه تنها باید هوشمند تر باشند، که باید هوشمندانه تر هم عمل کنند. تحقیقات در این پروژه همچنان ادامه دارد و شامل مصاحبه های دقیق و مفصل با مدیران موفق در سراسر دنیا و مرور مقاله های دانشگاهی در این زمینه است. این مقاله به بررسی نتایج اولیه حاصل از این پروژه تحقیقاتی می پردازد و بر اساس اولین نظرسنجی سالانه این پروژه نوشته شده است که سه هزار مدیر مختلف از سراسر دنیا در آن شرکت کرده و اهداف اصلی مدیریتی خود و نحوه استفاده(و گاهی سوء استفاده) از داده های آماری و تحلیل ها برای دستیابی به آن اهداف و فرآیندهای مدیریتی در سازمان های خود سخن گفته اند. در اینجا مجموعه ای از نتایج به دست آمده را جمع بندی می کنیم.
    توجه داشته باشید که آنچه در اینجا آمده است تنها بخش اولیه نتایج این پژوهش است و در مراحل بعدی باید اطلاعات به دست آمده تحت تحلیل های مفصل تر قرار بگیرد. اما در مراحل فعلی مواردی که در زیر می آیند به عنوان مجموعه ای از نکات و راهکارها برای بازبینی مدیریتی ارائه می شوند. همان طور که گفتیم: اگر تغییر را دوست نداشته باشید باید آماده به حاشیه رانده شدن باشید.
    
  این ده نکته و مساله از دل مراحل تحقیقاتی بیرون آمده اند که هر کدام را به طور مختصر بررسی خواهیم کرد:
    

1- نمای کلی سازمان را روزآمد کنید. (ضرورت نوآوری)
    نتایج تحقیقات نشان می دهند که داده ها و تحلیل ها باید کمک کنند تا مساله نوآوری و روزآمد سازی در سازمان ها حل شود. بسیاری از مدیران در نظرسنجی ها اعلام کردند که نوآوری برای دستیابی به برتری در فضای رقابتی از اهداف مهم آنها است. در کنار آن افزایش درآمدها، کاهش هزینه ها و جذب مشتری از دیگر اهداف مهم مدیران هستند که از این طریق قصد دارند به آن دست یابند. شرکت های موفق و پیشتاز، نسبت به دیگر شرکت هایی که در رده های پایین تر قرار دارند، اهمیت بیشتری برای نو آوری قائل هستند. این نکته که نوآوری در درجه بالای اهمیت قرار دارد نشان می دهد که چرا مدیران تاکید زیادی به دستیابی به داده ها و تحلیل آنها دارند. به گفته براینولفسون :«آنچه در دهه های آینده شاهدش خواهیم بود، شرکت هایی هستند که فرهنگ سازمانی خود را برمبنای بهبود مستمر و تجربه و تحلیل بنا کرده اند. یعنی صرفا به فرآیندهای خاص اکتفا نمی کنند و به کل روش اداره یک سازمان توجه دارند. به نظر من، این نوآوری را می توان با انقلاب علمی-صنعتی ای که در قرن گذشته رخ داد مقایسه کرد. تحولات مهم در حوزه علم همواره تغییرات مهمی را در عرصه ارزیابی و سنجش به همراه داشته است. اما حوزه مدیریت تا این لحظه روش دقیقی برای سنجش و آزمایش در اختیار نداشته است.» اما حالابه این روش ها دست یافته ایم.
    سوال بعدی این است که : شرکت ها به کمک تحلیل داده ها چه راه های تازه ای را برای بهبود و نوآوری پیدا کرده اند؟
    
    
2- تحلیل = عملکرد؟
    در نگاه اول به نظر می رسد که میان دو سوی این معادله ارتباطی وجود ندارد اما نتایج نظرسنجی ها و تحقیقات نشان داده است که در حوزه های مختلف صنعتی رابطه بسیار جالبی میان میزان پیچیدگی و سطح تحلیل ها در سازمان با برتری عملکردی در آن سازمان وجود دارد. شرکت ها و سازمان هایی که عملکرد بهتری دارند سه برابر بیشتر از دیگران از شیوه های مفصل تر و پیچیده تر تحلیل داده ها استفاده می کنند. مدیران در نظرسنجی ها اعلام کرده اند که پژوهش ها و مطالعاتی که در زمینه بهره وری انجام می شوند نیز برای تحلیل داده ها به کمک می آیند و ثابت می کنند که روی عملکرد تاثیر مثبت دارند. اینها نشان می دهد که هر چه سازمان ها به سطح بالاتری از فناوری و اطلاعات دست پیدا می کنند، میزان بهره وری آنها نیز بالاتر می رود.  چه عملکرد و تحلیل داده ها را رابطه ای علت و معلولی بدانیم یا دو کفه یک معادله، در هر دو حالت می دانیم ارتباط این دو به قدری نزدیک و مستحکم است که شاخه های مختلفی از تحقیقات و پژوهش ها امروزه روی آن متمرکز شده اند. یعنی یکی از راه های مسلم برای کسب برتری در فضای رقابتی این است که شرکت ها از تحلیل های ابتدایی به مرحله انجام تحلیل های پیچیده تر برسند.
    به این ترتیب به این سوال می رسیم که : نقاط عطف این مسیر چیست؟ برای آن که یک شرکت در این مسیر به موفقیت برسد باید کدام خصوصیات سازمانی را تقویت کند یا به دنبال حذف کدام خصوصیات سازمانی باشد؟ وجود چه فرآیندهایی حیاتی است و تا کجا باید پیش رفت؟
  

    3- نمی توان بدون تغییر فرهنگ سازمانی تحلیل ها را با مدل های تجاری تطبیق داد
    ظاهرا وارد کردن فرآیند تحلیل داده ها به یک محیط کاری اصلاکار ساده ای نیست. نباید تصور کرد که این کار مثل اضافه کردن یک اتاق به یک خانه بی نیاز از ایجاد تغییرات ساختاری مهم خواهد بود. فرهنگ و قابلیت های سازمانی از جمله مواردی هستند که در به کارگیری تحلیل های جامع مورد توجه قرار نگرفته اند. اما تحقیقات نشان می دهد در فضاهایی که تحلیل های مفصل تر انجام می شود، کاربران با دیگر فضاها متفاوت هستند. در مقایسه با دیگر شرکت ها ، آنها صاحب توزیع گسترده تر (اطلاعات، فرآیند تصمیم گیری و آزمایش باید در مراحل پایین تر سازمانی انجام شوند) و از سوی دیگر متمرکز تر هستند (یعنی داده ها قبل از آنکه در اختیار افراد قرار بگیرند مدیریت می شوند). سازمان های سنتی با چنین فضایی به راحتی کنار نخواهند آمد.
    سوال اینجا است که: کدام دسته از فرهنگ های سازمانی باید زودتر ایجاد شوند؟
    
4-  کمک گرفتن (مساله قابلیت تحلیل )
    نتایج تحقیقات و نظرسنجی ها نشان می دهد که میان بزرگی فرصت هایی که از راه تحلیل داده ها به وجود می آیند و میزان قابلیت های لازم برای استفاده از این فرصت ها فاصله عمیقی وجود دارد.
    این فاصله به علت نیاز به توانایی های خاص در مدیران آرمانی است که از تحلیل داده ها استفاده می کنند. این مدیران باید تخصص خود را در کنار داده های آماری، طراحی روش های آزمایش، تفسیر و تحلیل و دانش بنیادین در هر حوزه کاری خاص به کار بگیرند. این تحلیلگران باید بتوانند سوال های درستی مطرح کنند و فرضیه های صحیحی ارائه کنند. باید بدانند چگونه به اطلاعاتی دست یابند که به آنها نکات اصلی و مهم را نشان بدهد و نه مسائلی را که در اولویت قرار ندارند.
    مساله اینجا است که با توجه به این که چنین افرادی بسیار کم پیدا می شوند، آیا سازمان ها می توانند مدیران تحلیلگر را در کنار مدیران اجرایی طوری به کار بگیرند که این افراد با داشتن بخشی از شرایط لازم در کنار دیگر افرادی که بخش دیگری از این شرایط را دارند همکاری کنند تا بتوانند کار یکدیگر را تکمیل کرده و به نتیجه موثری برسند؟
    
    
5- تحلیل ها در کدام بخش از سازمان انجام می شوند؟
    سه نکته اصلی:
    - هم نظرسنجی ها و هم تحقیقات میدانی نشان می دهند که بخش فناوری اطلاعات هر سازمان اگر چه مجری تحلیل ها نیستند، اما در موفقیت آن سهم مهمی دارند.
    - اگر باز هم به مساله میزان پیچیدگی تحلیل ها برگردیم، می بینیم که ظاهرا تحلیل ها زمانی انجام می شود که سازمان ها برای وارد شدن به فرآیند های پیچیده تر به آن نیاز پیدا می کنند. به این ترتیب همواره تحلیل در زمان و در بخش مورد نیاز استفاده می شود، تا این که شرکت ها تکامل پیدا کرده و کم کم در هر واحد یا شاخه کاری خود نیاز به قابلیت های تحلیلی بیشتری پیدا می کنند و سپس به مرحله ای می رسند که این تحلیل ها در سطح سازمانی انجام می شود.
    - بسیاری از مدیران در نظر سنجی ها اعلام کرده اند که در آینده احتمالا نقش سازمانی دیگری به وجود خواهد آمد که آن را «مدیر ارشد تحلیل و آنالیز» نامیده اند.
    
  6- مدیران در چه مسیری پیش می روند؟
    مدیران، صاحبان عملکردهای برتر و تحلیلگران برجسته به سرعت در حال پیشرفت هستند. نتایج تحقیقات نشان می دهد که به رغم آنکه سازمان های تحلیل محور از بقیه سازمان ها جلوتر هستند؛ اما باز هم تحت فشار شدیدی قرار دارند تا بیش از پیش روی فرآیند تحلیل سرمایه گذاری کرده و روش های کاربرد داده ها را بهبود بخشند و احتمالابیشتر از بقیه سازمان ها هم برای الگوگیری و یافتن روش های بهتر به تحقیق و جست وجو در خارج از سازمان خود می پردازند.
    نکته اینجاست که هرچه بیشتر بدانیم، بیشتر می خواهیم که بیشتر بدانیم.
    
    
7- مشاهده اولین مرحله ادراک، کاربری و همکاری
    یکی دیگر از اهدافی که مدیران در نظر دارند پیدا کردن متدهایی است که به کمک آن بتوان اطلاعات را به صورت مستقیم در سراسر سازمان در اختیار افراد گذاشت. به این ترتیب اطلاعات حقیقی می شوند. مشاهده داده ها و شبیه سازی و سناریوسازی برخی از روش هایی هستند که سازمان ها به کمک آنها سعی می کنند اطلاعات به دست آمده را به صورتی مستقیم و نه منفعلانه به کار بگیرند.
    موضوعی که برای پژوهش مطرح می شود این است که کدام روش از باقی روش ها بهتر است؟
    
    
8- استراتژی: برنامه ریزی کمتر، آزمایش بیشتر
    تقریبا تمام مدیران – مخصوصا مدیران اجرایی- متوجه اهمیت یافتن تجربه ها و آزمایش ها برای افزایش قابلیت های تحلیلی شده اند. در این حوزه معمولااصطلاح «آزمایش و یادگیری» و «ادراک و عکس العمل» بسیار به کاربرده می شود و اشاره به رویکردی دارد که در جدی ترین حالت دارای یک فرضیه و یک گروه کنترل باشد و در دیگر شرایط باید حداقل دارای روش های تحلیلی پیچیده ای باشد که بسیاری از شرکت ها هنوز آن را در اختیار ندارند. آزمایش ها در این حوزه ممکن است بزرگ و در رده سازمانی باشند یا کوچک و محدود به بخش هایی از آن باشند. در هر دو حالت می توانند به راحتی جایگزین روش های سنتی در برگزاری دوره های آموزشی باشند.
    
    
9- در تحلیل داده ها پارتی بازی وجود ندارد
    برخی معتقدند که در شرکت هایی که تحلیل محور هستند در حوزه هایی که با مصرف کننده سر و کار مستقیم دارند، بهتر عمل می کنند. مخصوصا در دنیایی که مشتریان به اینترنت دسترسی دارند، اما نتایج نظرسنجی ها نشان می دهد که سازمان ها در هر بخش و صنعتی که باشند، می توانند از تحلیل به عنوان یکی از عوامل مهم در پیشی گرفتن از رقبا استفاده کنند.
    
    
10 - متخصصان در برابر مدیران – مساله ایجاد شرایط ایده آل
    یکی از سوالاتی که از مدیران پرسیده می شد این بود که «سازمانی را فرض کنید که با روش های بهتر برای جمع آوری، تحلیل و هدایت به کمک داده ها، دستخوش تغییرات عمده ای شده است. شما با چنین ایده آلی چقدر فاصله دارید؟ لطفا به این سوال پاسخی بین یک تا ده بدهید که در آن 1 به معنای فاصله خیلی زیاد و 10 به معنای بسیار نزدیک باشد.»
    این سوال یکی از مواردی بود که میزان پیچیدگی در تحلیل را در سازمان به ما نشان می داد. پاسخ هایی که در حالت متوسط قرار داشتند، نشان می دادند که دنیای تفکر سازمانی تا چه میزان به روش های پیچیده تر تحلیل اطلاعات نزدیک شده است و به این ترتیب تا چه اندازه از نتایج مثبت آن در دنیای رقابتی بهره برده است. میانگین تمام پاسخ ها در مجموع 5/4 از 10 بود.
    همین سوال را از استادان دانشگاه و متفکران این حوزه پرسیدیم و نتیجه به دست آمده پنجاه درصد پایین تر بود. ممکن است علت این تفاوت اعتماد به نفس بالاتر مدیران از یک سو و سختگیری منتقدان و متخصصان از سوی دیگر باشد، اما به نظر می رسد دلایل دیگری نیز وجود دارد. احتمال دارد این مساله مربوط به درک امکان پذیری این پیشرفت باشد، یعنی میان مدیران و متفکران درباره سقف پیشرفت در این زمینه اختلاف نظر وجود دارد. مساله این نیست که متخصصان و متفکران میزان پیشرفت سازمان ها را دست کم می گیرند، اما به نظر می رسد بر اساس دانسته های خودشان سقفی را برای چنین پیشرفت هایی پیش بینی می کنند و به نظر ما هم متخصصان در این باره اشتباه نمی کنند.
روزنامه دنیای اقتصاد، شماره 2219 به تاریخ 13/8/89، صفحه 30
روزنامه دنیای اقتصاد، شماره 2220 به تاریخ 15/8/89، صفحه 30