CRM و تحول در شناخت و رفتار عرضه کنندگان

چرا مدیریت ارتباط با مشتری؟ مگر تاکنون مشتریان را نمی شناختیم؟ به چه علت باید موضوع ارتباطات با مشتری مطرح شود؟ مگر مشکلی در بازاریابی یا فروش ما به وجود آمده که باید ما هم خود را گرفتار چنین موضوعاتی کنیم؟ آنانی که به این مقوله پرداخته اند، در رقابت بازار جهانی فعالیت داشته اند، ما که در آن شرایط نیستیم؛ چرا باید بی دلیل هزینه کنیم و خود را به درد سر بیندازیم؟ در این شرایط ما موضوعات مهم تری نیز برای توجه داریم؛ از جمله، وضعیت مالی و نقدینگی شرکت، مسایل نیروی انسانی، تولید و مسایل اجرایی آن که اساس حیات شرکت را تشکیل
می دهد. بحثCRM1 از کجا آمده که اکنون باید خود را به آن وابسته کنیم؟
پرسش های بالا و بسیاری دیگر از ابهامات مشابه در ذهن گروهی از مدیران، مهندسان و دیگر کارشناسان ما وجود دارد. CRM چیست و چه نتیجه ای از آن بدست می آید؟

 بهتر است بررسی خود را با مروری سریع بر سیر توجه به مشتری، آغاز کنیم.
   
    سیر ارتباطات با مشتری
    مرحله شروع؛ تولید محصول توسط مشتری برای خویشتن: کالا یا خدمات از چه زمانی به وجود آمد؟ طبیعی است از زمان آغاز حیات بشر، بقا و ادامه حیات او نیازمند تامین مایحتاج ضروری بوده است. به این ترتیب، هر خانواده تمامی کالاها و خدمات مورد نیاز را خود تولید و ایجاد می کرد. در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره، مشتری هر کالا، تولید کننده آن بوده است.

 
    مرحله تولید برای مشتری شناخته شده؛ شکل گیری بنگاه های نخستین: با شکل گیری جوامع، به تدریج سازمان هایی برای ایجاد کالاها و خدمات مورد نیاز به وجود آمد. تفاوت مرحله نخستین با این مرحله آن است که در آغاز، آن که خدمت یا کالایی را نیاز داشت، خود آن را تولید می کرد؛ اما با تشکیل سازمان تولیدی (بنگاه) این شرایط دگرگون شد. موارد ابتدایی این مرحله را می توان در اشکال ساده تولید و عرضه کالاها مانند ظروف سفالین و مانند آنها یافت. در این مرحله، هر چند بنگاه، کالا یا خدمت تولید را خود به مصرف نمی رساند (بلکه آن را می فروشد)، اما با مشتریان خود ارتباط مستقیم دارد.
    در چنین شرایطی، بسیاری از عرضه کنندگان چندان علاقه ای به توجه ویژه به مشتریان و سلایق آنان ندارند. میزان توجه به سلایق و نظر مشتری در این دیدگاه مستلزم صرف هزینه است در نهایت سود بنگاه اثر منفی دارد. مشتریان به جز انتخاب کالا یا خدمت ارایه شده به آنان، انتخاب چندان متفاوتی در پیش رو ندارند. به طور کلی، در این شرایط تلاش در راه تولید هر چه بیشتر با کیفیتی که معیارهای آن توسط بنگاه تعیین می شود، خط مشی اصلی هر بنگاه را تشکیل می دهد. در این حالت، مشتری، وسیله ای برای سعادت و خوشبختی عرضه کننده است و نه تنها خطر رقابت، عرضه کننده را تهدید نمی کند، بلکه درجه اطمینان آن به بقا بسیار بالاست.
    نمونه های این گونه بازار را اکنون نیز می توان در برخی مناطق دور افتاده یا بازارهایی با تقاضای کنترل شده مشاهده کرد.
    مرحله تولید برای مشتری ناشناخته: به تدریج با رشد و توسعه جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات خود را برای مصرف کنندگانی تولید کردند که حتی تماس مستقیمی با آنان نداشتند. این مرحله سومین مرحله در سیر ارتباطات بنگاه ها با مشتری بود.
    در این دوره، کالاها و خدمات عرضه شده به بازار، در حد کافی بود و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسید. اگر فرض کنیم در بازار، میان محصولات مورد نظر، رقابت کامل برقرار باشد، عرضه کننده ای موفق تر است که بتواند محصول خود را با کیفیت بالاتر، زمان تحویل کمتر و نیز قیمت پایین تر عرضه کند. در این شرایط، توسعه و پیشرفت بنگاه به توان عمل آن در بازار، قدرت و چالاکی آن در پاسخگویی به نیازهای بازار و جلب و جذب مشتریان به روش های مختلف بستگی دارد. در چنین شرایطی، مشاهده می شود محصول یک شرکت با صرف هزینه های تبلیغاتی فراوان، از قابلیت جذب بالایی توسط بازار برخوردار می شود، در صورتی که ممکن است کیفیت آن چندان مورد قبول مصرف کننده نباشد.
    در این دوره، یا مجموع توان عرضه چندان تفاوتی با تقاضای بالقوه کالا ندارد و یا امکان ورود رقبای قدرتمند چندان فراهم نیست.
     این نوع بازار تا یکی دو دهه قبل در مورد بسیاری کالاها در کشورمان مشاهده می شد. در این حالت، بقای بنگاه به رفتار آن با رقبا و نیز در نظر گرفتن نیاز مشتریان بستگی دارد؛ اما در هر صورت تقاضای عمومی برای محصول بنگاه وجود خواهد داشت.
    مرحله مسابقه برای رضایت مشتری: با توسعه و گسترش توانایی های تولید محصول در عرصه های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقای توانایی های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شد و به این ترتیب، رقابت آزاد بر سرتاسر زمین حاکم شد. در این محیط، حفظ سهم بنگاه در بازار به یکی از چالش های اساسی تبدیل شد. تا پیش از این مرحله، تلاش برای حفظ سهم بازار محدود به تصمیم گیری و رفتار در چهارچوب دیدگاه های مبتنی بر محوریت بنگاه (در برابر مشتریان) می شد؛ اما با وجود شرایط جدید، دیدگاه های قبلی، قابلیت خود را در حفظ بقای بنگاه از دست دادند. برای نمونه، صاحبان صنعت ساعت سازی سوئیس که برای بیش از دو قرن یکه تاز محصولات برتر با کیفیت عالی بودند، در سال1969 پس از مشاهده طرح ساعت دیجیتالی که توسط Texas Instruments عرضه شده بود، چنین عنوان کردند: »ما ساعت های نفیس خود را با ساعت های اسباب بازی عوض نمی کنیم«. در صورتی که سیکو و برخی دیگر از شرکت های ساعت ساز ژاپن، با جذب سریع و هوشمندانه فناوری جدید توانستند در مدت چند سال تا اواسط دهه70، حدود80 درصد سهم بازار جهان را در دست بگیرند.
    اشتباه سوئیسی ها چه بود و ریشه آن در کجا بود؟ عجیب است که مشابه همین خطا چند سال بعد توسط بزرگ ترین و معروف ترین عرضه کننده سیستم های کامپیوتر آن زمان، یعنی آی بی ام صورت گرفت. در سال1976 پس از ابداع سیستم PC توسط استیو جابز در شرکت اپل، وقتی موضوع به اطلاع مدیران ارشد آی بی ام رسید، آنان دقیقاً این جمله را تکرار کردند: »ما اسباب بازی ساز نیستیم که PC بسازیم«. البته آنان در آن شرایط ادعای غلطی نداشتند؛ زیرا در آن زمان PC جانشین مناسبی برای تی وی گیم و بازی آتاری بود، به ویژه پس از ابداع Joystick این کاربرد تشدید شد. اما5 سال بعد
     آی بی ام به اشتباه خود پی برد؛ و همین زمان کافی بود تا این شرکت سهم بزرگی از بازار را از دست بدهد. این شرکت پس از آن، هیچ گاه در این عرصه به هدف سهم بازار خود دست نیافت.
    در دوره سوم، هر کالا یا خدمت توسط تعدادی عرضه کنندگان ارایه
    می شود و بازار از نظر امکان تولید محصول با محدودیتی مواجه نیست. هر بنگاه در صورتی که نتواند نظر مشتریان را جلب کند، مطلوب بودن کالای خود را از دست داده و به زودی سهم بازار را نیز از دست خواهد داد. در این میان نقش توسعه امکانات تولید و عرضه و چگونگی به کارگیری فناوری های نوین، در یافتن قابلیت رقابتی توسط بنگاه از اهمیت بسزایی برخوردار است. به علت توسعه امکانات حمل و نقل، توانایی های ارتباطات و نیز فناوری های نوین در تولید، امکان رشد و توسعه سهم هر یک از رقبا در بازار وجود دارد. امکان بدست آوردن سهم بزرگ تر از بازار به متغیرهای درونی بنگاه و دیگر عوامل بیرونی بستگی دارد. یکی از این عوامل که نقش اساسی در تعیین سهم بازار دارد، نگرش مصرف کننده به محصول بنگاه و چگونگی ارتباط و رضایتِ وی از آن است.
    بقای بنگاه در این شرایط، با شناخت مشتری، جذب، نگهداری آنها و توسعه مشتریان، ارتباط مستقیم دارد.
   
    قانون اساسی بقا: توجه به مشتری
    در دو مثال بالا که مشابه آن بارها و بارها تکرار شده و می شود، چه نکته ای نهفته است؟ روشن ترین استنباط آن است که در موقعیت های شرح داده شده، بنگاه، محور اصلی تعیین سلیقه و تصمیم گیری در نوع مصرف کالا برای مصرف کننده را در خود می دید و آن را متعلق به مشتری نمی دانست. در صورتی که در هر یک از سه مورد یاد شده، رفتار بعدی بازار نشان داد که تقاضای بالقوه عظیمی برای محصول وجود داشته است.
    اهمیت مشتری نه تنها توسط مدیریت بنگاه، بلکه باید توسط همه افرادی که در تولید و ارایه محصول نقش دارند (یعنی تمامی کارکنان) درک شده و به عنوان شرط نخست انجام مسئولیت ها شناخته شود. آنچه مشتری می خواهد چیست و چگونه باید به آن دست یافت؟ ماموریت و مسئولیت هر کدام از کارکنان در این راستا چیست؟ آیا این موضوع باید توسط همه کارکنان مورد نظر باشد؟
   
    ارزش آفرینی
    برای هر مشتری، روی آوردن به کالا یا خدمتی خاص به معنای دستیابی و تامین نیازی مشخص است. در شرایطی که بسیاری از عرضه کنندگان یک محصول یکسان را ارایه می کنند، به چه علت مشتری باید محصول ما را بجوید؟ آنچه مشتری دنبال می کند، یک ارزش است که توسط محصول مورد نظر به او عرضه می شود، و در صورتی که این ارزش تامین نشود، مشتریان به آسانی به دیگر عرضه کنندگان روی می آورند.
    در عرصه مدیریت ارتباطات با مشتریان، درک مفهوم ارزش آفرینی برای مشتری و تلاش برای تامین واقعی هسته اصلی موفقیت را تشکیل می دهد.
   
    شاخص های شناخت و رفتار عرضه کنندگان در مراحل چهارگانه توجه به مشتری
    تاکنون مطالعات و بررسی های متعددی در مورد ریشه های رفتاری بنگاه ها با مشتری در دوران های گوناگون صورت گرفته است. این بررسی در سیر نگرش به مشتری و ارتباط با او برای هر کدام از دوران های متفاوت دنبال می شود.
    طبعاً در دوران نخست به علت آنکه مشتری، عرضه کننده کالا نیز بوده است، ویژگی روشنی قابل ذکر نیست.
   
    ویژگی های دوران دومدر این دوره شاخص ها و ویژگی های اصلی مورد نیاز برای کارکرد مناسب و کیفیت مطلوب محصول توسط تولید کننده و عرضه کننده آن مشخص می شد و مشتری نقش روشنی در تعیین معیارها برای این ویژگی ها نداشت؛ چرا که هنوز ساختارهای بازار و شبکه های توزیع به آن درجه از رشد نرسیده بود که متقاضایان بتوانند محصولات مشابه را با یکدیگر مقایسه و محصولی را انتخاب کنند.
    بنابراین هر آنچه که توسط عرضه کننده ارایه می شد، به ناچار توسط مصرف کننده جذب می شد. مهم ترین ویژگی ها در بازار در این دوران عبارتند از:
    - عدم گستردگی بازار
    - عدم تنوع در گونه های محصول
    - تغییرات تدریجی در سلایق و رفتار مصرف کنندگان
    - ثبات نسبی در تعداد عرضه کنندگان
    - ثبات نسبی در رفتار عرضه کنندگان
    - تغییرات تدریجی در سهم بازار (محلی) عرضه کنندگان
   
    وجوه شناختی در میان عرضه کنندگان:
    - ما آنچه را که می توانیم برای تولید محصول خود انجام می دهیم.
    - تشخیص مطلوب بودن محصول تولید شده با خود ماست.
    - نارضایتی مشتری تاثیری بر کیفیت و نوع رفتار عرضه کننده ندارد.
    - مشتری وسیله ای برای خوشبختی عرضه کننده است.
    - چیزی به نام قدرت درک و شناخت مشتری معنا ندارد.
    - ما هر چه بتوانیم تولید می کنیم؛ مشتری خودش ما را پیدا خواهد کرد. ما اصراری در جستجو برای مشتری نداریم.
   
    ویژگی های دوران سوم
    در این دوران تولید کنندگان و عرضه کنندگان هر کدام به نوبه خود برای تولید بیشتر و بهتر در تلاش بودند و رقابت عامل اصلی ارتقای کیفیت برای کسب رضایت مشتری بود. اما مهم ترین عامل برای آنان بهره گیری از فناوری بالاتر در تولید یا عرضه یا استفاده از امکانات برتر حمل و نقل و ارتباطات بود. در این دوران، هنوز شرایط بازار در حدی نبود که عدم تمرکز پیشرفته روی نیازمندی ها و رضایت مشتری بلافاصله منجر به تهدیدی برای بقای بنگاه باشد. مهم ترین ویژگی ها در این دوران به قرار زیر است:
   
    ویژگی های بازار:
    - گستردگی نسبی از نظر جغرافیایی و تنوع محصولات مشابه
    - ظهور قدرت بنگاه ها در توافق یا کنترل بخش هایی از بازار
    - قابلیت ورود یا خروج آسان تر رقبا
    - وجود روند رو به رشد اهمیت سلایق و نیازمندی های مصرف کنندگان
   
    وجوه شناختی در میان عرضه کنندگان:
    - مشتری حق انتخاب کالای مورد نظر خود را از میان انبوهی از کالاهای مشابه دارد.
    - با توجه به امکانات در دسترس، محصولی را که ما تولید می کنیم، بهترین است.
    - بسیاری از مشتریان قدرت درک و شناخت مناسبی برای تشخیص کیفیت بالا در مورد کالاهای مشابه ندارند.
    - برای پیشرفت در تجارت، مهم ترین نکته آن است که به هر طریق بتوانیم کالای بیشتری به فروش برسانیم.
    - مصرف کنندگان و مشتریان ما هنوز به آن حد از رشد نرسیده اند که برای نوع تولید یا کیفیت کالای ما تعیین تکلیف کنند.
    - کیفیت مناسب محصولمان را ما تشخیص می دهیم، نه مشتری.
    - ما می توانیم در فرایندها، ساز و کارها و فعالیت های درونی بنگاه، با نگرش دیگر به مشتری و در بیرون با نگرش مطلوب به مشتری ماندگار باشیم.
    - ما فعالیت می کنیم تا با فروش کالا یا خدمات به مشتریان خوشبخت شویم.
   
    ویژگی های دوران چهارم
    در این دوران، نوع روابط عرضه کنندگان با مشتری تغییر کرده است. مشتریان به واسطه افزایش آگاهی و نیز سازماندهی ساختارهای حفظ منافع خویش، به آسانی سلایق و خواسته های خود را بر عرضه کنندگان تحمیل کرده اند. برای عرضه کنندگان در شرایط رقابتی، چاره ای به جز تلاش مداوم برای جلب مشتری از طریق تامین خواسته ها و نیازمندی های او وجود ندارد.
    هر گونه بی توجهی به خواست و سلایق مشتری به طور مستقیم بر سهم بازار عرضه کننده و در نهایت، بر بقای آن تاثیر می گذارد. بارزترین ویژگی های این دوران عبارتند از:
   
    ویژگی های بازار:
    - همه عرضه کنندگان برای بهینه کردن کالای خود در تلاش اند.
    - هیچ عرضه کننده ای به طور اتفاقی و تصادفی نمی تواند به پیشرفت و موفقیت در بازار برسد.
    - مهمترین نیروی تعیین کننده تعادل عرضه و تقاضا در بازار و قیمت محصولات، کیفیت آن است.
    - ویژگی های کیفیت محصولات توسط مشتریان تعیین می شود.
    - عامل بیرونی در بقا و رشد عرضه کنندگان، در رضایت مشتری نهفته است.
   
    وجوه شناختی در میان عرضه کنندگان:
    - ما خوشبختی خود را در کسب و جلب رضایت مصرف کنندگان و مشتریان می بینیم.
    - تمامی تلاش ما در آگاهی از سلایق و خواسته های مصرف کنندگان و تغییر خود در جهت تامین آن متمرکز شده است.
    - کیفیت مناسب و عوامل رضایت مشتری توسط ما تعیین نمی شود، بلکه توسط مشتری مشخص می شود.
    - مشتری و مصرف کننده، دارای آگاهی بالا و قدرت تشخیص قوی در شناسایی محصول برتر است.
    - هیچ فعالیت، فرایند، رفتار یا ساز و کاری در درون بنگاه بدون توجه کامل به اهمیت نخست مشتری مجاز نیست.
    - ما به فعالیت می پردازیم تا با برآوردن نیازهای مصرف کننده و حل مشکلات او خوشبخت شویم.
   
    نتیجه گیری: تامل در شناخت خویش از مشتری
    اساسی ترین مفهومی که در این بحث باید مدنظر باشد، روند تحول شناخت تولید کنندگان و عرضه کنندگان از مفهوم مشتری و رفتار و رضایت اوست. به روشنی قابل درک است که یکی از رموز موفقیت بنگاه ها در شرایط کنونی، درک مناسب از شرایط بازار رضایت مشتری است. برای دستیابی به نتیجه گیری مشخص از بحث انجام شده، مطلب را با چند پرسش به پایان می بریم. به منظور استفاده موثر از تفکر درباره این پرسش ها، لازم است که این دفعه به خود و سازمان خود از بالا بنگرید و در صدد دفاع از خویش برنیایید:
    1- شما تاکنون چه درکی از مشتری داشته اید؟ دیدگاه شما در این موضوع به دیدگاه های کدام یک از دوران های اشاره شده، نزدیک بوده است؟
    2- با مرور و یادآوری اجمالی رفتار چند بنگاهی که می شناسید، تعیین کنید که نگرش آنان به کدام دوران مربوط است.
    3- بنگاه یا سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، چه نگرشی به مشتری دارد و این نگرش متعلق به دیدگاه کدام دوران است؟
    4- در فرایندهای درونی سازمان شما و در انجام فعالیت های معمول روزانه، درک مدیران و دیگر کارکنان از مشتری مربوط به کدام دوران است؟
    5- اگر معتقد هستند که دیدگاه شما به دوران چهارم متعلق نیست، فکر می کنید با چه تمهیداتی بتوانید دیدگاه خود را به شرایط امروزی برسانید؟
    6- اگر شخص دیگری از این دیدگاه برخوردار نباشد (با توجه به اینکه در کدام دوران به سر می برد)، آیا امیدی به تغییر دیدگاه او وجود دارد؟
    چگونه و با چه راهکارهایی می توان او را به دیدگاه امروزی نگرش به مشتری منتقل کرد؟
    7- بنگاه هایی که دارای دیدگاهی به جز دیدگاه دوران چهارم هستند، در رفتار بیرونی خود مرتکب چه اشتباهاتی می شوند؟
    8- اشخاصی با دیدگاه های دوران دوم و سوم، از نظر شخصیتی و ارزش های درونی فردی، چه تفاوت هایی با دوران چهارم دارند؟
    9- نگرش نوع چهارم در دیگر جنبه های رفتار حرفه ای و خصوصیات روانی انسان ها در سازمان، چه تاثیراتی دارد؟
    10- اساسی ترین مسایل در جلب مشتری، نگهداری وی و حفظ وفاداری او به بنگاه، در چه موضوعاتی نهفته است: شهرت و محبوبیت نام بنگاه (Brand) و کالای آن، رفتار بنگاه، نگرش آن به مشتری، ارزش های بنگاه یا عاملی دیگر؟