دوام خرید آنلاین پس از تطبیق در اینترنت

نتایج طرح “آمارگیری از کاربران اینترنت” که برای اولین بار در دی ماه سال ۸۸ توسط مرکز آمار ایران به اجرا گذاشته‌ شد، نشان می‌دهد ضریب نفوذ اینترنت در کشور دراین سال به ۱/۱۱ درصد رسیده است. هدف اصلی از اجرای این طرح که به درخواست شرکت‌ فناوری اطلاعات و با همکاری پژوهشکده‌ آمار به اجرا درآمده است، برآورد ضریب نفوذ اینترنت در کشور است )گزارش ایسنا(.

ضریب نفوذ اینترنت یکی از شاخص‌های مهم در حوزه‌ فناوری اطلاعات کشورها و در زمره شاخص‌های اهداف توسعه‌ هزاره است که منظور از آن نسبت جمعیت استفاده کننده از اینترنت در کشور به کل جمعیت کشور ضرب در ۱۰۰ است. روش آمارگیری در این طرح، نمونه‌گیری است که با مراجعه به ۹۸۹۸۲ خانوار و تکمیل پرسشنامه برای آنها توسط مامور آمارگیری و توسط خانوار (برای خانوارهای دارای کاربر اینترنت) انجام شده است.

نگاهی به اهم نتایج طرح نشان می‌دهد که در سال ۸۸، از مجموع ۸/۱۸ میلیون خانوار کشور، در حدود نیم میلیون خانوار (۵/۲۶ درصد) در محل سکونت و یا در محل‌های دیگر از اینترنت استفاده کرده‌اند، بدین ترتیب که حداقل یک عضو این خانوارها، کاربر اینترنت بوده است. این سهم برای خانوارهای شهری کشور بالغ بر ۱/۳۴ درصد و برای خانوارهای روستایی کشور حدود ۸/۸ درصد بوده است.

در دورۀ مورد نظر، از کل ۸/۷۱ میلیون نفر جمعیت کشور، ۹۶/۷ میلیون نفر کاربر اینترنت بوده‌اند. بر این اساس ضریب نفوذ اینترنت در کشور، ۱/۱۱ درصد است، بدین معنا که از هر ۱۰۰ نفر جمعیت کشور، در حدود ۱۱ نفر در زمان آماری طرح از اینترنت استفاده کرده‌اند.

افزایش مداوم خرید آنلاین منجر به تحقیقات قابل توجهی در زمینه پذیرش اینترنت   به عنوان یک کانال خرید توسط مصرف کننده شده است. با این حال اکثر تحقیقات پیشین بر تطبیق اولیه اینترنت برای خریداری متمرکز بوده اند و کارهای معدودی به بررسی رفتار پس از تطبیق پرداخته اند. تطبیق اولیه اینترنت به عنوان یک کانال خرید متضمن تداوم خرید آنلاین نمی‌باشد  زیرا در هر مقطعی از تطبیق، امکان گسستگی به دلیل نتایج و تجربیات نامطلوب وجود دارد. در حقیقت تطبیق اولیه تنها اولین گام می‌باشد. موفقیت کانال فروش آنلاین بیشتر وابسته به استفاده مداوم از اینترنت جهت خرید طیف هرچه گسترده‌تری از کالاها می‌باشد تا تطبیق اولیه (Rogers, 1995). این مطالعه تلاش می‌کند عوامل استفاده مداوم از اینترنت بعنوان یک کانال خرید (دوام خرید آنلاین) پس از تطبیق اولیه را پیدا کند.

دوام نوآوری بطور کلی به رفتار پس از تطبیق اتلاق می‌شود و منظور از تداوم خرید آنلاین عبارتست از استفادۀ پیوسته از اینترنت به منظور جستجوی اطلاعات کالا و خرید پس از تطبیق اولیه. تداوم نوآوری تنها گسترشی از تطبیق نمی‌باشد زیرا پارامترهای موثر در تطبیق اولیه لزوماً همان پارامترهای ایجاد کنندۀ تداوم نمی‌باشد (Parthasarathy & Bhattacherjee, 1998; Shih & Venkatesh, 2004; Limayem et al, 2007). وابسته‌های نوآوری موثرترین عوامل در تعمد رفتاری جهت تطبیق یک نوآوری می‌باشد. اما شاید موثرترین عامل در دوام خرید آنلاین می‌باشد.

این تحقیق به بررسی تاثیرات وابسته‌های نوآوری «مزیت نسبی و لذت» و ریسک محصول و کانال بر دوام خرید آنلاین پس از تطبیق می‌پردازد.

تحقیقات نشان داده که رفتارهای مصرف واقعی اهمیت بیشتری از تطبیق اولیه در توضیح دوام دارند (Karahanna et al, 1999; Limayem et al, 2007). در حقیقت رفتارهای مصرف پس از تطبیق در بین مصرف کنندگان که دارای نیازهای مصرف متفاوت و سطوح مختلفی از نوآوری در مصرف می‌باشند، متفاوت است (Karahanna et al, 1999). به منظور درک بهتر و پیش‌بینی پخش نوآوری باید به رابطه بین رفتارهای مصرف و نیز رابطه رفتارهای مصرف بادوام بررسی شود (Parathasarathy & Bhttacherjee, 1998). بعلاوه خرید کالاهای جستجو شده در مقابل کالاهای تجربی می‌تواند بر رفتارهای خرید آنلاین پس از تطبیق موثر باشد (Rogers, 1995). خرید آنلاین کالاهای جستجویی که مصرف کننده می‌تواند پیش از خرید آنلاین کیفیت آنها  را به دقت برررسی کند (مثل کتاب) در مقایسه با کالاهای تجربی که نمی‌توان کیفیت آنها را پیش از خرید تعیین نمود (مانند البسه)، نمایانگر دو الگوی مصرف متفاوت و دو سطح مختلف از استفاده از اینترنت می‌باشد

(Girard et al, 2002). نحوه ارتباط این دو الگوی استفاده اینترنت، با دوام خرید آنلاین پس از تطبیق تا کنون مورد بررسی قرار نگرفته است. بنابراین این تحقیق همچنین به بررسی ارتباطات بین الگوهای خرید آنلاین کالاهای جستجویی در مقایسه با کالاهای تجربی و دوام خرید آنلاین پس از تطبیق می‌پردازد.

مدل مفهومی پیشنهاد شده برای دوام خرید آنلاین (شکل ۱) بطور تجربی از خریداران آنلاین و خرید آنلاین را مورد سنجش قرار داده است. بدلیل تسری فرآیند تطبیق نوآوری مصرف کننده به چارچوب فرآیند پس از تطبیق در زمینه متون بازاریابی پخش نوآوری مصرف کننده قرار می‌گیرد.

بعلاوه یافته‌های تجربی بینش عملی با ارزشی در زمینه فاکتورهایی که به حفظ وفاداری مصرف کننده  به کانال خرید آنلاین طیف هر چه گسترده تری از کالاها می‌شوند  به دست می‌دهد.

بخش بعدی به توصیف پایه‌های تئوری یک این تحقیق و مدل مفهومی داوم خرید آنلاین (شکل ۱)، متودولوژی و تحلیلی از داده‌ها می‌پردازد. در نهایت نتایج تجربی و معانی عملی این نتایج و تحقیقات بیشتر مورد بحث قرار خواهد گرفت.

پیش زمینه تئوریک و مدل مفهومی دوام خرید آنلاین

تطبیق نوآورانه عبارتست از توالی زمانی مراحلی شامل آگاهی اولیه از یک نوآوری، ایجاد ایده، تصمیم به تطبیق، استفاده از نوآوری و تقویت تصمیم نوآوری.  حجم گسترده‌ای از تحقیقات  بر روی پخش و تطبیق تکنولوژیهای نوآورانه بر تطبیق اولیه تمرکز دارند که در بیشتر مطالعات انجام شده بر تطبیق اینترنت به عنوان یک کانال خرید متغیر وابسته عبارتست از قصد رفتاری فاعل به استفاده از نوآوری (Shim et al, 2001; Liu & Wei, 2003; Yoh et al, 2003; Lennon et al, 2007) با این حال تصمیم به استفاده از یک نوآوری تنها اولین گام به سوی پخش نوآوری می‌باشد (Shih & Venkatesh, 2004). حفظ و گسترش استفاده پس از تطبیق از یک نوآوری از تطبیق اولیه مهمتر می‌باشد. لذا ارتقاء استفاده مداوم و یا گسترش یافته از نوآوری در پخش آن الزامی می‌باشد. (Parthasarathy & Bhattacherjee, 1998) محققین سیستمهای اطلاعاتی (IS) مطالعه استفاده تطبیقی و استفاده پس از تطبیق از( IS ) را آغاز  کرده اند و به این نتیجه رسیده اند که عوامل موثر در تطبیق اولیه در تعیین یا توجیه استفاده پس از تطبیق اثر یکسانی ندارد. (Karahanna et al, 1999; Jasperson et al, 2005; Castaneda et al, 2007).

رفتار استفاده واقعی ارتباط مهمی بین اولین تجربه‌ها استفاده پیوسته از یک نوآوری به حساب می‌آیند (Cooper & Zmud, 1999; Zhu & Kraemer, 2005). با این حال استفاده پس از تطبیق با اولین تجربه هم از لحاظ میزان استفاده از نوآوری و هم نوع به کارگیری آن متفاوت است (Ram & Jung, 1990; Huh & Kim, 2008 ). (Venkaatesh, 2004 &Shih ) ادعا کرده‌اند که می‌توان الگوهای مصرف  را طبق تنوع و میزان استفاده طبقه بندی کرد و یک مدل استفاده– پخش با یک رفتار شناسی  استفاده چهار وجهی شامل استفاده شدید (تنوع و میزان بالای استفاده)، استفاده کم (میزان و تنوع پایین استفاده)، استفاده تجربی (تنوع بالا و میزان پایین استفاده )، استفاده تخصصی (تنوع پایین و میزان بالای استفاده) پیشنهاد داده اند. با این حال، آنها ارتباط بین الگوهای استفاده پیشنهادی را بررسی نکرده اند. هر چند پذیرفتند که امکان جابجایی مصرف کننده از یک دسته به دسته دیگر وجود دارد. بعلاوه ارتباطات احتمالی  بین این الگوهای استفاده و قصد ادامه استفاده از نوآوری را بررسی نکرده اند.

رفتار پس از تطبیق شامل خرید مجدد، استفاده مکرر یا تعویض با کالاهای جدید پس از تطبیق اولیه می‌باشد. درک این رفتارهای پس از تطبیق به اندازه درک رفتار خرید اولیه حائز اهمیت می‌باشد  زیرا در جهت هدف گیری بهتر خریداران بالقوه و ارتقاء محصولات در بلندمدت الزامی می‌باشد.( Venkaatesh, 2004 &Shih ).

مطالعات در جهت درک رفتارهای پس از تطبیق نشان داده است که آمارها، آراء، برداشتها و فعالیتهای جستجو و سابقه خرید همگی بر خرید مجدد و جایگزینی خرید کالاهایی که پیشتر مورد تطبیق قرار گرفته بودند موثراند(Bayus, 1991; Kim et al, 2001; Grewal et al, 2004).

Cum & Huh (2008) دریافتند که رفتار پس از تطبیق، به خصوص استفاده از خصوصیات نوآورانه، نقش مهمی در ایجاد قصد خرید کالاهای ارتقاء یافته با دوام توسط مصرف کننده ایفا می‌کند. با این حال، استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال خرید مشابه خرید مجدد کالاهای بادوام توسط مصرف کننده چنان که بیشتر بحث خواهد شد نمی‌باشد. لذا بایستی اثر رفتارهای مصرف متفاوت بر خرید آنلاین مداوم مورد بررسی قرار گیرد.

رفتار خرید آنلاین و تداوم خرید آنلاین

اینترنت می‌تواند زمینه تصمیم گیری مصرف کننده در هر یک از مراحل آنرا ایجاد نماید. از این رو مصرف کنندگان می‌توانند از اینترنت جهت تکمیل هر یک یا همه گامهای فرآیند تصمیم گیری استفاده کنند (Butler & Peppard, 1998; Lliu, 2007). بعلاوه شکل فرآیند تصمیم گیری آنلاین تابع گروه کالای خریداری شده می‌باشد. (Klein 1998; Koraonkara et al, 2006). کالاهای جستجویی از انطباق کانال–کالا، آنلاین بالاتری نسبت به کالاهای تجربی برخوردارند. زیرا می‌توان پیش از خرید بطور آنلاین به اطلاعات کامل دست یافت. در نتیجه فرآیند خرید آنلاین کالاهای جستجویی (مثل کتاب) به نظر متفاوت از فرآیند خرید کالاهای تجربی (مثل البسه) می‌رسد. زیرا فرآیند تصمیم گیری برای کالاهای تجربی نیازمند زمان و تلاش شناختی بیشتری می‌باشد (Bloch & Richens,1983; Klein, 1998).

بعلاوه استفاده از اینترنت تنها به عنوان بخشی از فرآیند تصمیم گیری (مثلاً  فقط جستجوی اطلاعات) در مورد کالاهای تجربی محتمل تر می‌باشدتاکالاهای جستجویی (Morrison & Roberts, 1998 ). لذا استفاده از اینترنت جهت خرید کالاهای تجربی در مقایسه با کالاهایی جستجویی نمایانگر دو الگوی استفاده متفاوت می‌باشد.

استفاده از اینترنت برای خرید ممکن است در حین استفاده پس از تطبیق از استفاده جزیی (جستجوی اطلاعاتی صرف) به سرعت استفاده کامل (تکمیل کل فرآیند پرداخت به صورت آنلاین) حرکت کند.  بدلیل قدرت اینترنت بعنوان یک موتورجستجوی اطلاعات، ارائه اطلاعات جهت میسر ساختن تصمیم گیری یکی از مهمترین خصوصیات آن می‌باشد. ابتدا به نظر می‌آمد که اینترنت پتانسیل بالایی جهت فروش کالاهای جستجویی مانند کتاب، موسیقی، و بلیط‌های هواپیما داشته باشد زیرا خریداران آنلاین می‌توانند پیش از خرید اطلاعات کامل محصول دست یابند (Wright & Lynch, 1995; Klein, 1998 ). در مقابل به نظر می‌رسید که فروش کالاهای تجربی از طریق اینترنت بسیار مشکل باشد (Kuan-Pin & Dholakia, 2003 ) زیرا مصرف کنندگان در زمان خرید آنلاین البسه احساس سطح بالاتری از ریسک در مقایسه با خرید در مغازه  را داشتند (Biswas & Biswas, 2004). با این حال استفاده  رو به رشد پس از تطبیق از اینترنت بعنوان یک مجرای خرید برای طیف متنوعی از کالاهای تجربی و جستجویی نشان داده است که این برداشتهای اولیه دقیق نبوده اند زیرا البسه به بزرگترین گروه فروش آنلاین تبدیل شده است (Reuters, 2008).

به وضوح میزان استفاده یک مصرف کننده از اینترنت برای خرید، برای گروه‌های کالاهای مختلف متفاوت است (Zhou 2007). زیرا عدم قطعیت و ریسک مربوط به خریدآنلاین هرگروه کاملاً متفاوت است (Klein, 1998). استفاده از فرآیندی که عدم تطبیق کمتری داشته باشد و نیازمند تلاش شناختی کمتری باشد آسان تر است (Gatignon & Robertson, 1985). با این حال کاربران به موازات کسب تجربه در یک سیستم نیازمند تلاش شناختی کمتری جهت رویارویی با ریسک خواهند بود(Cheung, 2008). بنابراین تجربه‌های قبلی موفق می‌تواند در کاهش سطح ریسک احساس شده در خرید آنلاین و افزایش انتظار مزایای احتمالی موثر باشد (Huh & Kim, 2008) که منجر به افزایش خرید آنلاین کالاهای پرخطر و کالاهای تجربی شود. در حقیقت Davis & Venkatesh (2004) دریافتند که تجربه شخصی کاربرها عامل اصلی تداوم استفاده از (IS) می‌باشد.  بر این اساس انتظار می‌رود که خریدارانی که دارای تجربه خرید کالاهای آنلاین موفق، به خصوص کالاهای تجربی، می‌باشند بیشتر به خریدهای آنلاین ادامه دهند. بنابراین  فرضیات زیر  پیشنهاد می‌گردد.

H1a: استفاده بیشتر از اینترنت جهت خریداری کالاهای جستجویی منجر به استفاده بیشتر از اینترنت جهت خرید کالاهای تجربی می‍گردد.

H2a: استفاده بیشتر از اینترنت جهت خرید کالاهای جستجویی منجر به دوام خرید آنلاین پس از تطبیق بیشتر می‍شود.

H2b: استفاده بیشتر از اینترنت جهت خرید کالاهای تجربی منجر به دوام خرید آنلاین پس از تطبیق بیشتر می‍شود.

H3: خریدهای آنلاین پیشین کالاهای تجربی بیش از خرید آنلاین کالاهای جستجویی بر قصد فرد به ادامه خرید آنلاین تاثیر می‍گذارد.

وابسته‌های نوآوری اینترنت به عنوان یک کانال خرید

مزیت نسبی، لذت و ریسک نتایج مهمی از نوآوری هستند که بر تطبیق اینترنت جهت خرید آنلاین موثر می‌باشند (Davis et al, 1989; Chiders et al, 2001). از میان این نتایج مهم مزیت نسبی به عنوان مهمترین عامل در پیش بینی  قصد استفاده اولیه و پس از تطبیق شناخته شده است. Bhattacherjee (2001) مطابق با مدل انتظار تایید دریافت که یک مزیت نسبی بعنوان مقیاسی از انتظارات، نقش مهمی در تعیین سطح رضایت و کاربران جدید تکنولوژی اطلاعات (IT) و در نتیجه قصد استفاده مداوم آنها از آن تکنولوژی ایفا می‌کند؛ مصرف کنندگان نیز از طریق فرآیند خرید در جستجوی ارزش می‌باشند.

بنابراین مزیت نسبی خرید آنلاین معیاری برای انتخاب این کانال برای خرید می‌باشد. مزیت استفاده از اینترنت برای خرید کالاها ممکن است در مورد کالاهای جستجویی و تجربی متفاوت باشد(Klein, 1998). از آنجا که هزینه‌های جستجوی اطلا عات برای کالاهای جستجویی ناچیز اما در مورد کالاهای تجربی( نیازمند جستجوی مفصل تر اطلاعات می‌باشد) بالا می‌باشد مزیت نسبی کانال آنلاین برای کالاهای جستجویی به نظر بیشتر از کالاهای تجربی می‌باشد.

H4A: نتیجه نوآوری مزیت نسبی تاثیر مثبتی  بر خرید آنلاین کالاهای جستجویی خواهد داشت.

H4B: نتیجه نوآوری مزیت نسبی تاثیر مثبتی  بر خرید آنلاین کالاهای تجربی خواهد داشت.

H5: نتیجه نوآوری مزیت نسبی در مورد خرید آنلاین کالاهای جستجویی تاثیر مثبت قویتر خواهد داشت تا کالاهای تجربی.

H6: نتیجه نوآوری مزیت نسبی تاثیر مثبتی بر دوام خرید آنلاین خواهد داشت.

لذت بر تطبیق نوآوری فن آوری محور(Davis et al, 1992)، برداشت در مورد کانال خرید اینترنتی (Childers et al, 2001)، و استفاده از سلف سرویس فن آوری محور(Dabholker & Bagozzi, 2002)، تاثیر مثبت دارد. خرید یک فرآیند اجتماعی است که مصرف کننده از طریق آن نه تنها به دنبال ارضاء میزان سودمندی، بلکه ارضاء لذت نیز می‌باشد.

احتمال ارتباط برقرارکردن بین خریدکالاهای تجربی با لذت و خوشی بیش ازکالاهای جستجویی می‌باشد. برای مثال فروشندگان آنلاین البسه مانکن‌های واقعی جهت آزمایش محصولات و یا گزینه‌هایی برای سفارش سازی درخواست یک مشتری ارائه می‌کنند تا یک محیط خرید به لحاظ شناختی و زیبایی غنی که به هیچ وجه به سادگی در دنیای خرید سنتی قابل ایجاد نباشد خلق کرده باشند.

ممکن است مصرف کنندگان حتی با وجود رضایت از عناصر سودمندی مانند محصولات با کیفیت و قیمتهای مناسب، تنها به دلیل عدم وجود ارضاء لذت، فروشندگان را تغییر دهند. بعلاوه میزان ایجاد احساس لذت توسط یک صفحه وب بر تجربه خرید مصرف کننده موثر است (Faison, 1997; Jones & Sasser, 1995). کاربرانی که سطح بالایی از لذت در حین خرید از خود بروز میدهند زمان طو لانی تری را صرف بازدید ازیک فروشنده می‌نمایند و احتمال انتخاب آن فروشنده برای خرید توسط آنها بیشتر می‌باشد(Novak et al, 2000; Kristofer et al, 2006) که نشان می‌دهد لذت باعث افزایش قصد خرید آنلاین می‌شود.

بنابراین فرضیات  زیر را پیشنهادمیگردد:

H7A: نتیجه نوآوری لذت اثر مثبتی بر خرید آنلاین کالاهای تجربی خواهد داشت.

H7B: نتیجه نوآوری لذت اثر مثبتی بر خرید آنلاین کالاهای جستجویی خواهد داشت.

H8: نتیجه نوآوری لذت اثر مثبت بیشتری بر خرید آنلاین کالاهای تجربی خواهد داشت تا کالاهای جستجویی.

 HG: نتیجه نوآوری لذت اثر مثبتی بر دوام خرید آنلاین خواهد داشت.

معمولا‍ً ریسک سدی در مقابل پرداخت‌های آنلاین می‌باشد. ریسک مترتب بر خرید آنلاین هم شامل ریسک کانال  و هم شامل ریسک کالا می‌باشد.

ریسک کانال به عدم قطعیت مرتبط با پرداختهای آنلاین اشاره دارد که تاثیر منفی بر عقاید مصرف کنندگان و قصد آنها برای خرید آنلاین دارد (Forsythe & Shi, 2003).

ازاین رو فرضیات زیر پیشنهاد می‌گردد:

H10A: نتیجه نوآوری ریسک کانال یک اثر منفی بارز بر خرید آنلاین کالاهای جستجویی خواهد داشت.

H10B: نتیجه نوآوری ریسک کانال یک اثر منفی بارز بر خرید آنلاین کالاهای تجربی خواهد داشت.

H10C: نتیجه نوآوری ریسک کانال اثر منفی بارز بر دوام خرید آنلاین خواهد داشت.

ریسک کالا

میزان استفاده مصرف کننده از اینترنت برای خرید ممکن است برای کالاهای جستجویی و تجربی به دلیل سطح متفاوت ریسک مرتبط با خرید آنلاین کالاهای مذکور (Hatnager & Ghose, 2004; Sulin et al, 2005; Weathers & Makienko, 2006) متفاوت می‌باشد. (Korgaonkar & Karson, 2007). اجناس جستجویی نیازی به بررسی فیزیکی پیش از خرید ندارند حال آنکه کالاهای تجربی بایستی به منظور ارزشیابی کامل توسط مصرف کننده امتحان شوند (Klein,1998). از اینرو ریسک کالای مربوط به خرید کالاهای تجربی به صورت آن لاین بالاتر به نظر می‌رسد.

H11A:  نتیجه نوآوری ریسک کالا تاثیر منفی بر خرید آنلاین کالاهای تجربی خواهد داشت.

H11B:  نتیجه نوآوری ریسک کالا تاثیر منفی بر دوام خرید آنلاین کالاهای تجربی خواهد داشت.

  روش جمع آوری اطلاعات

یک نظرسنجی آنلاین طراحی شده توسط یک ارائه کننده خدمات نظر سنجی آنلاین تجاری، با ۲ پیش فرض زیرمورد بررسی قرار گرفت:

اولاً نظر متخصصین در مورد جمله بندی کلمات، وضوح عبارات، از قلم افتادن ساختارهای مهم و شمارکلی نظرسنجی شد و براساس بازخورد بدست آمده نظر سنجی اصلاح گردید.

ثانیا”پیش آزمایی نظرسنجی از دانشجویان تحصیلات عالی جهت ارزشیابی کیفیت اندازه گیری عبارات انجام شد.

 عملیات ساختار و مقیاس‌ها

ساختارهای تحقیق شامل خصوصیتهای نوآوری مزیت نسبی، لذت، ریسک کانال، ریسک کالا، و سه متغیر رفتار  دوام خرید آنلاین، خرید آنلاین کالای جستجویی و خرید آنلاین کالای تجربی می‌باشد. آیتم‌های مربوط به مزیت نسبی از Moore & Benbasat (1991) برگرفته و مقیاس‌های لذت از Childers و همکاران (۲۰۰۱) با تغییر عبارت ( خرید تکنولوژی محور) به (خرید اینترنتی) برگرفته شده بودند. از مقیاس‌های ریسک مالی، حریم شخصی، عملکرد به Jarvenbaa و Todd (1997) با ۲ عبارت اضافی برای اطلاعات کارت اعتباری و برداشت کلی از میزان ریسک استفاده شد. مقیاس‌های مورد استفاده جهت ارزشیابی ریسک کالا از تحقیق انجام شده توسط Forsythe و همکاران (۲۰۰۶) برگرفته شد.

دوام خرید آنلاین با تعیین تعداد دفعات جستجوی اطلاعات کالا توسط افراد و خرید آنلاین کالاهای انتخاب شده در یک دوره ۶ ماهه مورد ارزیابی قرار گرفت. کتاب بعنوان تاثیر کالاهای جستجویی انتخاب شد. البسه و کفش نیز بعنوان نماینده کالاهای تجربی انتخاب شد. رفتار خرید آنلاین برای کالاهای تجربی و جستجویی توسط ۲ آیتم اندازه گیری شد:

۱- تعداد دفعاتی که خریداران در ۶ ماهه گذشته کتاب یا البسه خریداری کردند.

۲- میزان هزینه شده بر روی کتاب و البسه طی دوره ۶ ماهه گذشته.

آزمایش مدل تحقیق و فرضیات

جامعه مورد نظر تحقیق افرادی هستند که در کشور به اینترنت دسترسی دارند و خریداران بالقوه اینترنتی محسوب می‌شوند که آنان را “کاربران” می‌نامیم. بدین ترتیب قلمروی تحقیق جامعه کاربران اینترنتی طبق آخرین سرشماری مرکز آمار ایران در سال ۲۰۰۹ تعداد کاربران اینترنتی در ایران ۷۹۶۰۰۰۰ نفر تخمین زده شده است.

با استفاده از نرم افزار آماری حجم نمونه مورد نظر محاسبه گردید و با در نظر گرفتن سطح اطمینان ۹۵ درصد حجم نمونه ۷۰۰ نفر (۷/۳ درصد ) تعیین شد. روش نمونه گیری در زمینه داده‌های کمی روش نمونه گیری تصادفی بود و بدین ترتیب ۹۰۰ پرسشنامه توزیع گردید که از این شمار ۴۶۸ مورد یا نرخ ۲/۵۰ درصد تکمیل و بازگردانده شده است.

 این نرخ با توجه به نرخ معمول بازگشت پرسشنامه‌ها که بین ۲۳ تا ۲۶ درصد تخمین زده می‌شود قابل قبول بود.

در بعد کیفی تحقیق ابزار گروه کانونی مورد استفاده قرار گرفت و روش نمونه‌گیری برای این ابزار نظری بوده است.

در این سبک از نمونه‌گیری گزینش بخشی از جامعه بر پایه داوری شخصی پژوهنده صورت می‌گیرد و نمونه گیری تا زمانی ادامه می‌یابد که تحقیق بنابر قضاوت پژوهشگر به اشباع برسد.

نتایج  نشان دادند که استفاده از اینترنت- برای خرید کالای جستجویی رابطه مثبتی با استفاده از اینترنت جهت خرید کالاهای تجربی دارد. همچنین نتایج نشان می‌دهند که استفاده از اینترنت برای خرید کالاهای جستجویی و تجربی منجر به افزایش دوام خرید پس از تطبیق می‌گردد.

بنابراین H3 تایید می‌شود.

همچنین H6، H5 و H4A تایید شدند. نتیجه نوآوری مزیت نسبی اثر مثبتی بر استفاده از اینترنت جهت خرید کالاهای جستجویی دارد، اما در مورد کالاهای تجربی این چنین نیست (H4B). شواهدی دال بر صحتH5 یافت شد که عنوان می‌کرد نتیجه نوآوری مزیت نسبی اثر قویتری بر خرید آنلاین کالاهای جستجویی دارد تا کالاهای تجربی، همچنین H6 مبنی بر اثر مثبت نتیجه نوآوری مزیت نسبی بر دوام خرید آنلاین تایید می‌شود.

همچنین شواهدی مبنی بر صحت H7B و H8 یافت شد. نتیجه نوآوری لذت اثر مثبتی بر استفاده از اینترنت جهت خرید کالاهای تجربی دارد اما بر استفاده از آن برای خرید کالاهای جستجویی بی اثر است. بنابراین اثر آن بر روی این دو  گروه کالا متفاوت است. مدرکی مبنی بر صحت HG بدست نیامد زیرا نتیجه نوآوری لذت اثر مستقیمی بر دوام  خرید آنلاین نشان نمی‌دهد.

شاهدی دال بر اعتبار H10A ، H10B و H10C در مورد  اثر ریسک کانال بدست نیامد. شواهدی در تایید H11A که بیانگر اثر منفی مستقیم ریسک کالا بر استفاده از اینترنت جهت خرید کالاهای تجربی می‌باشد بدست آمد. با این حال نتایج H11B مبنی بر تاثیر ریسک کالا بر دوام خرید آنلاین را تایید نمی‌کنند.

نتیجه‌گیری

درک جدید از مفهوم تطبیق می‌تواند برای مدیران بازاریابی و سیاست گذاران اجتماعی بسیار مفید باشد، زیرا از تئوری پخش مکرراً جهت توضیح پخش سیستم‌های جدید، تکنولوژی‌ها، کالاها، خدمات و ابتکارات تنظیمی استفاده می‌شود. این تحقیق به جای تمرکز صرف بر قصد تطبیق اولیه به بررسی رفتارهای مصرف واقعی و دوام و همچنین روابط بین رفتارهای استفاده واقعی و دوام می‌پردازد، زیرا پخش نوآوریهای تکنولوژیکی وابسته به ایجاد دانش جدید و الگوهای جدید تجربی می‌باشد. یافته‌ها نشان می‌دهند که استفاده پس از تطبیق از خرید آنلاین معمولاً با کاربردهای دارای ریسک کمتر و تلاش شناختی کمتر آغاز می‌شود و به سمت کاربردهای وسیع تر و پیچیده تر حرکت می‌کند. با کسب تجربه، مصرف کنندگان آنلاین بیشتر به استفاده از اینترنت برای طیف متنوعی از مقاصد خرید می‌پردازند. از اینرو خرید کالاهای تجربی و جستجویی بدلیل سطح متفاوت ریسک و تلاش شناختی به عنوان ۲ نوع متفاوت استفاده مورد بررسی قرار گرفت.

یک مسیر غیر رسمی از خرید آنلاین کالاهای جستجویی تا خرید آن لاین کالاهای تجربی فرض شد. این فرض پذیرفته شده که افرادی که به استفاده از یک نوآوری روی می‌آورند از تمام کاربردهای آن استفاده می‌کنند، به خصوص در مورد تکنولوژیهای نو که قابلیتهای متعدد و متنوعی دارند، مورد سنجش  قرار گرفت (Shih and Venkatesh, 2004).

در پاسخ به اعلام نیاز به بررسی روابط بین رفتارهای واقعی در یک بستر پس از تطبیق (مرجع) به بررسی رابطه بین ر فتارهای خرید واقعی و قصد استفاده پیوسته پرداخته شد که منجر به این نتیجه گردید که خرید کالاهای تجربی بصورت آنلاین بیشترین اثر بر تداوم را دارا است. این نتایج نشان می‌دهند که کاربرانی که موفق به ادغام یک نوآوری در زندگی شده اند به احتمال زیاد بطور گسترده تر به استفاده از آن ادامه می‌دهند.

این یافته با نتایج مطالعات پیشین که نشان می‌دهند که مصرف کنند گانی که از کاربردهای نوآورانه یک کالای جدید بیشتر استفاده می‌کند نسبت به میل کسانی که تنها از عملکردهای اولیه استفاده می‌کنند میل بیشتری به استفاده از کالاهای به روز شده دارند  همخوانی دارد. مهمتر از آن این نتایج  قضیه Atignon & Robertson را تایید می‌کنند که بیانگر پخش نوآوریهای تکنولوژیک به کاربران توسعه دهنده دانشهای نو و الگوهای تجربه جدید وابسته است.

همچنین به این نتیجه رسیدیم نتایج نوآوری که بر تطبیق اولیه موثر می‌باشند نقش یکسانی در مورد استفاده پس از تطبیق ایفا نمی‌کند، و نتایج  تحقیقات پیشین را تایید می‌کند که تطبیق دهندگان جدید در زمان اتخاذ تصمیمات مصرف از مجموعه غنی تری از باورها نسبت به همتایان  با تجربه تر خود برخوردارند (مرجع). همچنین مقایسه  یافته‌های این تحقیق با یافته‌های پیشین که نشان می‌دهند اهمیت مزیتهای زیبایی و عملکردی  بر عقاید نسبت به استفاده از یک تکنولوژی یا سیستم خاص تا حد زیادی وابسته به هدف  اولیه آن سیستم یا تکنولوژی می‌باشد همخوانی دارد. بعلاوه به این نتیجه رسیدیم که متغیرهای رفتاری مانند استفاده عملی از اینترنت جهت خرید محصولات؛ اثر مهم تری بر دوام خرید آنلاین دارند تا متغیرهای باور مربوط به کانال فروش اینترنتی. برای مثال Venkatesh و همکاران (۲۰۰۲) گزارش کرده اند که در زمان اضافه کردن رفتار مصرف اولیه بعنوان یک علت اضافه، تمام  فاکتورهای دیگر از جمله قصد رفتاری و انگیزه ذاتی بی اهمیت می‌شوند.

این مطالعه نتایج مهمی برای  مدیران فروش الکترونیک در بر دارد که اولاً رفتار پس از تطبیق  بایستی  بعنوان یک فاکتور اساسی در تعیین مشتریان وفادار  به کانال به حساب آید و تمرکز  محض برای ارتقاء دیدگاهها و برداشتهای مساعد خریدار آنلاین در زمینه خرید آنلاین ممکن است در افزایش فروش موثر نباشد. زیرا رفتارهای مصرف واقعی مهمترین فاکتورهای موثر بر دوام خریدهای آنلاین می‌باشند.

ثانیاً برداشت مصرف کننده از اینترنت بعنوان یک کانال خرید بر مصرف آنها بسته به نیازهای مصرف و الگوهای مصرف نتایج متفاوتی دارد. بطور مشخص برداشت  از مزیت نسبی اینترنت بعنوان یک کانال خرید نسبت به سایر مشخصات نوآوری بر تطبیق اولیه و دستگاه واقعی پس از تطبیق از یک نوآوری تاثیر بیشتری دارد. با علم به این موضوع که برداشت از عملکرد زیبایی بر خرید آنلاین کالاهای تجربی موثر است، فروشندگان آنلاین به خصوص آنهایی که بر فروش کالاهای تجربی می‌پردازند می‌بایست جهت  افزایش دوام خرید آنلاین به تحویل ارزش زیبایی به مشتریان توجه کنند. 

خو گرفتن مشتریان با کانال خرید آنلاین منجر به فائق آمدن آنها بر ریسک‌های کلی کانال در زمان خرید کالاهای جستجویی می‌شود. اما در زمان خرید کالاهای تجربی آنچه سد واقعی در مقابل خرید آنلاین به حساب می‌آ‌ید ریسک کالا می‌باشد نه ریسک کانال. در نتیجه ریسک کالا کماکان بر استفاده از اینترنت جهت خرید کالاهای تجربی موثر است. بنابراین فروشندگان الکترونیکی که عملکرد  بهتری در کاهش برداشت مشتری از ریسک کالا دارند عملکرد بهتری نسبت به رقبای خود خواهند داشت.

 همچنین این نتایج نشان می‌دهند که فروشندگان الکترونیک در افزایش فروش در بین خریدارانی که کالاهای تجربی را بصورت آنلاین خریداری نموده اند، عملکرد بهتری دارند، زیرا این خریداران میل بیشتری به ادامه استفاده از این کانال برای خرید دارند.

جهت دستیبای به اعتبار خارجی بیشتر میبایست این نتایج با گروه‌های کالای جستجویی و تجربی متنوع و یا در یک فرآیند تصمیم گیری آنلاین نیازمند تلاش شناختی زیاد مورد  ارزشیابی قرار گیرند. همچنین بررسی دقیق تر تغییر در رفتار مصرف افراد نیازمند تحت نظر گرفتن رفتارهای خرید آنها در طی مدت طولانی تر می‌باشد. در نهایت ادغام متغیرهای خارجی بیشتر در مدل رفتار پس از تطبیق مشتریان مانند کمپینهای بازاریابی و اقدامات فروشندگان الکترونیک جهت ارتقاء فروش  می‌تواند در جامعیت و کارایی مدل موثر باشد. لذاچنانچه مطالعات و ارزیابی‌های معتبری از رفتار کاربران ایرانی صورت پذیرد، می‌توان امید داشت که استفاده از نتایج آن تأثیر خود را در برنامه‌ریزی‌های خرد و کلان بازرگانی ومصرف  نشان دهد. 

استاد آقای دکتر حسین وظیفه دوست- عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی (واحد علوم و تحقیقات)

احسان منتظری – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی سازمان مدیریت صنعتی شمال شرق